Vodafone Unlimited – offerta limitata

Le parole hanno sempre avuto un elevato peso specifico in ogni istante della nostra vita, possono ferire i sentimenti, far nascere amori, distruggere imperi e a volte, più banalmente, ci spingono quotidianamente in una via dell’agire o del pensare, favorendo alcune strade o precludendone altre.

Sebbene la discussione sull’esistente persistenza di un obiettivo predeterminato, inserito volontariamente, in ogni nostro messaggio sia ancora ampiamente dibattuto, è certo che l’obiettivo della comunicazione pubblicitaria si accosta inevitabilmente al fine ultimo di muovere il consumatore all’elezione di un prodotto, di uno stile di vita o almeno d’insinuarvi un desiderio che favorisca acquisti futuri.

Ora che abbiamo concluso la banale prefazione dell’articolo, possiamo invece avventurarci nei meandri di una nuova analisi dei messaggi pubblicitari e di alcuni degli strumenti comunicativi che vengono abitualmente, e non, scomodati per coinvolgere il pigro consumatore all’acquisto di una nuova e sfavillante propagine del suo ego.

Il nuovo Commercial della Vodafone – Unlimited in verità non offre alcun elemento d’innovazione o di particolare rilievo, ma ci offre l’opportunità di affrontare un’interessante tema della comunicazione (non solo pubblicitaria) dove l’uso improprio di alcuni elementi della narrazione finiscono per offrire un’idea distorta del prodotto pubblicitario.

I più maliziosi potrebbero pensare che stiamo per affrontare un caso di pubblicità ingannevole, ma è bene ricordare che l’inganno è cosa assai diversa dall’omissione di un’informazione, soprattutto quando questa è facilmente rintracciabile e confrontabile con il messaggio. La differenza è sottile, ma pur sempre di differenze parliamo.

Lo strumento che impiegheremo per l’analisi del Commercial è molto semplice ed è basato sull’osservazione della comunicazione (potete guardarvi con piacere il video presente al principio di questo post) e di ricercare gli elementi distintivi del messaggio e gli stili impiegati. Vestiremo i panni di un investigatore e andremo alla caccia di indizi o se preferite, faremo il processo inverso che normalmente svolgono i Creativi, Accounter e Copywriter delle agenzie pubblicitarie. Vi aiuterò a trovare gli indizi come un bravo Investigatore Capo o come un Art Director, a voi la scelta più intrigante.

1 – Benefici e promesse evidenziate

L’elemento centrale di ogni Commercial è identificato dalle promesse espresse ai consumatori potenziali. Se benefici e promosse riescono a muovere l’interesse dei consumatori si potrà allora “convolare all’acquisto”.

Nell’ultimo Commercial Vodafone Unlimited le promesse sono espresse in modo semplice e diretto, senza mezzi termini o veli e possono essere così riassunte: “potrai inviare SMS e navigare su internet (con il cellulare) senza alcun limite“. Come conseguenza possiamo identificare alcuni dei primari benefici collegati alla promessa:

  1. rimanere sempre in contatto con le persone che si desidera,
  2. non perdere mai un post o un tweet del proprio social network preferito (o un aggiornamento di Brain Boxes!),
  3. accesso costante a tutte le informazioni sul web (ricette, informazioni stradali, musica, giochi o sport).

Se desideriamo approfondire la nostra osservazione dei benefici oggettivi (potenzialmente per tutti) possiamo altresì scovare anche dei benefici soggettivi (solo per alcune categorie di persone):

  1. assicurare il legame con il proprio “branco” di appartenenza (la compagnia di amici),
  2. acquistare un salvagente per la solitudine,
  3. rassicurarsi con un “costo fisso” per pianificare più facilmente le proprie spese mensili.

Generalmente le persone che riconoscono i loro desideri e bisogni all’interno di almeno una delle precedenti affermazioni si sentiranno probabilmente incuriositi o attratti dai benefici offerti ed inizieranno, anche involontariamente, a valutare se tali benefici possono soddisfare alcune delle loro necessità del momento. La corrispondenza con una o più necessità non indicherà inequivocabilmente l’acquisto del servizio poiché altri fattori andranno ad incidere sulla scelta finale di adottabilità del prodotto.

2 – Tratti distintivi e stile

Il Commercial Vodafone Unlimited impiega elementi distintivi classici e riferimenti di facile lettura:

  1. Jingle accattivante, per fissare una “piacevole ossessione” nelle orecchie,
  2. una mascotte animale con passate trasposizioni di successo (come il ballerino Happy Feet, Pingu e molti altri),
  3. un voce famosa come testimonial (Elio di Elio e le Storie Tese),

Sorvolando velocemente l’allitterazione nel nome del pinguino (semplifica la memorizzazione) e la costanza nell’utilizzo di animali invernali nelle campagne pubblicitarie della Vodafone (Bruno, l’Orso Bruno)  non ci muoviamo di molto dagli schemi pubblicitari classici degli spot anni ’50.

3 – Target e Tone of Voice

Tutti i tratti scenografici e le inquadrature identificano facilmente il target di giovani e giovanissimi in cui la campagna pubblicitaria di Vodafone – Unlimited ricalca fedelmente i cliché più frequenti dei pruriti adolescenziali e pre-adolescenziali: spensieratezza, divertimento, musica, aggregazione.
Il testo demenziale dell’incredibilmente dotato Elio di Elio e le Storie Tese, si offre come volano dei ritrovati successi del Cantante e un tono della comunicazione adeguato, anche se, con buona probabilità, un po’ svilente agli occhi dei suoi fan di lungo corso (ormai quasi over 40).

4 – Insight

L’insight, l’illuminazione, il messaggio profondo che viene utilizzato per consolidare l’immagine della Compagnia, o che ne sottolinea le qualità, è appena accennato nel Commercial della Vodafone – Unlimited, più orientato ad intrattenere che informare sul prodotto o sul Brand. In ultima misura il messaggio di fondo potrebbe essere che Vodafone è la compagnia del “Take it Easy”, “Dont Worry, be Happy”, “Vai Tra, Fra” (vai tranquillo fratello).

5 – Call to Action

Non è prerogativa esclusiva degli organismi unicellulari l’evoluzione in sistemi più complessi al di fuori del brodo primordiale; anche il marketing si è evoluto negli anni ed una delle ultime frontiere è chiamata “Call to Action”, ovvero l’invito ai consumatori di sentirsi parte del prodotto ancora prima di acquistarlo, partecipando alla sua costruzione e sviluppo. Il coinvolgimento dei consumatori all’interno dello sviluppo di un prodotto, o di una marca, accresce il loro grado di fedeltà e partecipazione; volete mettere la sensazione immaginifica di sentirsi fautori del nuovo colore 2013″verde pisello” della nuova scarpa sportiva o del nuovo gusto “fango fresco” dell’ultima merendina industriale?
La chiamata all’azione di Vodafone si sviluppa sul social network di maggiore tendenza ed invita i consumatori a partecipare alla stesura finale del l’ultimo successo di rock demenziale di Pino il Pinguino; una Call to Action d’impatto per coinvolgere e far divertire.

6 – Le illimitate insidie delle parole

L’uso maldestro delle parole, sia esso volontario o involontario, ha il terribile risultato di causare effetti inaspettati, ed in questo caso la Campagna Pubblicitaria Vodafone Unlimited ha portato alla compagnia telefonica britannica la denuncia da parte dell’Unione Nazionale Consumatori per sospetta pubblicità ingannevole.

Il Commercial Vodafone Unlimited recita: “…Ho una vita da sogno e per di più finalmente posso messaggiare e navigare illimitatamente…

Per evitare ogni qualsivoglia dubbio basti controllare sul Dizionario Hoepli il significato della parola Illimitatamente (descrittrice della promessa del Commercial) e trovare una definizione molto precisa, senza alcuna possibilità di errore:

illimitatamente – In modo illimitato, senza alcuna limitazione.

Inevitabilmente i tempi pubblicitari ed il carico d’informazioni che possono essere inserite all’interno di un Commercial non sono illimitate poiché devono anch’esse piegarsi ai voleri dello spazio e del tempo, nonché alle limitatissime capacità cognitive del genere umano ed alla sua labile memoria, facile alla distrazione. Fortunatamente in aiuto della memoria, ormai da molto tempo, la scoperta della scrittura ha permesso all’umanità di fermare i propri pensieri per un tempo illimitato.

Offerta Vodafone UNLIMITED

Vodafone, limiti senza limiti (print screen del 31 marzo 2013)

Sulla pagina informativa dell’offerta commerciale di Vodafone Unlimited è possibile confrontare le affermazioni della campagna pubblicitaria con le affermazioni che evidenziano in realtà il limite di navigazione imposto ad un solo gigabyte al mese, mostrando una  evidente contrapposizione con il termine “illimitatamente”.

Per coloro, meno esperti o più maliziosi, che volessero osservare che la navigazione, sebbene più lenta, sia comunque garantita anche ad una velocità inferiore, è bene ricordare che tale velocità non consente una navigazione confortevole. L’offerta potrebbe così essere paragonata all’acquisto di un’automobile che per i primi 100 km viaggia ai 200 Km/ora e che, superata tale distanza, la sua velocità si riduce drasticamente a 0,0000058 km/ora.

L’identificazione del labile confine tra pubblicità ingannevole ed uso maldestro della comunicazione non è obiettivo di Brain Boxes, bensì lo sarà quello dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, chiamata in questa occasione a definire i limiti dell’intenzionalità pubblicitaria.

Per quanto di nostro interesse, possiamo essere soddisfatti di aver completato la raccolta dei nostri indizi comunicativi e di essere pronti a riesaminare con più attenzione le nostre comunicazioni quotidiane, sia esse pubblicitarie o personali che siamo.

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Camil de Plume

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